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什么是渠道扁平化

渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标,依据企业自身的条件,利用现代化的管理方法与高科技技术,最大限度地使生产者直接把商品出售(传递)给最终消费者以减少销售层级的分销渠道。

 

我们可以将渠道结构理解为一个金字塔,最顶端的是厂家,向下面一个层级的区域总代理,再下一个层级的分销商,再往下二级分销商等到最底层的终端经销商。这样下来是一个很高的金字塔,产品在渠道中层层加价,渠道成本很高。渠道扁平化就是指把这个金字塔的扁平化,减少层级,减少从厂家到终端的流通环节,目地是降低渠道成本。

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渠道为什么会变扁平化

 

1997 年,亚洲金融危机爆发,中国市场从 “短缺经济” 无预警地进入 “过剩经济”。当时,康师傅、旭日升、娃哈哈、双汇等率先实行 “重心下沉”,砍掉省级大户,“以地市为营销的起点”;

 

2000 年前后,建立了目前快消品 “以县为基本经营单元” 的主流渠道格局;

 

2003 年,在 “县代” 基本格局的情况下,开启深度分销,深度分销就是绕过二批,直达终端。当然,主要是 A 类、B 类终端。二批仍然存在,主要服务于 C 类、D 类终端;

 

2010 年前后,一批 “双寡头” 行业,如乳制品、方便面,开启品牌商 “直营” ,经销商仅仅承担 “融资、物流” 职能,中心城市终端管理、订单、推广等由品牌商承担。

 

品牌商直营,这是渠道扁平化的极致。

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渠道扁平化的优势与弱势有哪些

 

分销渠道进行扁平化后,一般具有以下的竞争优势:

 

信息流通顺畅且快速的渠道更有利于形成产品的价格竞争优势

 

降低成本,扩大利润空间

 

掌握终端

 

有效控制渠道

 

提高渠道管水平

 

大大降低各种不确定性风险等

 

但分销渠道的扁平化也具有一定的不利影响 如:

 

企业成本投入加大

 

管理水平限制

 

市场危机系数增大

 

缺乏地域认知能力

 

损害形象,增加竞争对手等

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有人说“渠道扁平化”的最终目的就是建立扁平渠道,即一种从产品提供商(厂商)到消费者的整条供应链条中没有其他的中间环节的理想销售模式。还有人认为 “渠道扁平化”就是让所有的用户看到产品实物,而不是通过广告媒介看到。其实能否实现“渠道扁平化”,关键取决于销售链渠道的中端是否成熟,也就是现在分销商部分是否成熟。

 

现在分销商的作用分为三大部分,一是作为物流平台,二是作为资金平台(包插括赊销等任务),三是作为信息流平台。将来建立了扁平的渠道,分销商的作用将会被削弱,届时分销商会仅仅作为分销产品的物流平台,这就是要求分销商这个渠道的中间组织可以非常好地协调好渠道上下关系,上可以完成销售任务,下可以拓展市场、面对消费者,一个功能两个要求,这几个因素都是必须的,缺一不可。